Pionnier dans le domaine des vêtements fétichistes exclusifs et des vêtements en latex de haute qualité, Demask a ouvert ses portes pour la première fois à l'été 1990 sur Zeedijk, situé dans le quartier rouge d'Amsterdam. Sous la direction de Steve English, les designs exclusifs étaient fabriqués dans le petit atelier du sous-sol et vendus au premier étage de la boutique. Demask s'est rapidement développé en un fournisseur unique de vêtements fétichistes de haute qualité, spécialement en latex. Les produits ont fait leurs preuves grâce à leur innovation et leur qualité et sont rapidement devenus populaires dans la scène fétichiste, répondant à une demande pour des articles stylés. Peu de temps après, des magasins ont ouvert à Munich, Dortmund et il ne fallut pas longtemps avant que le modeste atelier ne puisse plus suivre la demande croissante de produits en latex. Ils ont alors déménagé dans un emplacement plus grand à proximité et l'équipe de Demask a grandi en nombre. Parallèlement aux magasins pionniers, Demask a également pris les devants dans le monde des événements fétichistes internationaux et, en collaboration avec Skin Two, a organisé la première de nombreuses soirées Europerve au zoo Artis d'Amsterdam en 1991. Le décor des flamants roses était inoubliable. Demask a également organisé les soirées Kinky Club, plus régulières et sulfureuses, dans le sous-sol d'un ancien entrepôt des docks d'Amsterdam, qui sont devenues légendaires.
